Polémique Shea Moisture : l'heure du boycott n'est pas encore arrivée

La semaine passée un spot publicitaire de la marque de cosmétiques Shea Moisture a soulevé l'indignation de ses utilisatrices menant à l'appel au boycott par une partie de Black Twitter (ben oui, c'est  virtuel mais ça a du poids, cf cas Pepsi).
On vous explique ici le pourquoi et le comment de la polémique.

La marque est tout d'abord un leader dans le domaine des produits capillaires afro mais pas que. Maquillage, soins pour la peau, colorations, etc., Shea Moisture a su étendre son empire de produits capillaires à base d'éléments naturels aux cosmétiques et soins corporels parfois ciblés (bébés, hommes) même si nous n'avons droit qu'à un pauvre échantillon ici en France.
Proposant un large choix à travers ses packagings colorés et gourmands, il y a forcément une gamme qui convient à vos cheveux, votre peau, celle de vos enfants ou de votre mari!

La femme noire a largement contribué à la renommée de la marque créée pour répondre aux problématiques de sa cible première : les femmes aux cheveux crépus, frisés et bouclés. 

Ainsi lorsque, la semaine dernière, un spot publicitaire visant à promouvoir la marque fait surface sur la toile, les clientes se sont senties comme trahies en découvrant une femme blanche se plaindre de ses cheveux! Black Twitter, largement constitué de femmes afro-américaines, a fait savoir instantanément son désaccord envers une marque à laquelle elles adhérent aux valeurs et dont le fait d'être créé et dirigé par un membre de leur communauté compte énormément. 

Le concept était de montrer que Shea Moisture contribuait à faire accepter et apprécier sa chevelure, quelle qu'elle soit, à celles qui ne l'aimaient pas auparavant. Le problème sur ce spot est que les femmes qui soutiennent la marque depuis ses débuts ne sont pas représentées et à juste titre, ont eu peur que celle-ci, en élargissant sa cible, ne soit une énième marque qui délaisserait les femmes noires et leurs problématiques en se faisant probablement à terme racheter par une multi-nationale, un peu comme Carol's Daughter, fondée en 1993, puis rachetée par L'Oreal en 2014.

Pour l'historique, sachez que la marque créée en 1991 par deux libériens a conclu un partenariat avec de gros investisseurs (Bain Capital et Sundial) en 2015 mais est toujours gérée et développée par ses fondateurs, décisionnaires majoritaires. Shea Moisture a été inspirée par la grand-mère de l'un d'eux, Sofi Tucker, qui dès 1912 vendait du beurre de karité, du savon noir et des préparations artisanales pour la peau et les cheveux sur les marchés d'un village du Sierra Leone.

Shea Moisture a aujourd'hui pour ambition d'être visible et accessible à un plus large public et c'est ainsi qu'est née la campagne #BreakTheWalls à la même période l'an dernier. Son but était alors de participer à effacer la ségrégation existante entre les cosmétiques destinées aux blancs et les cosmétiques ethniques. Tache difficile en France (on est toujours en retard!) mais aux USA et au Royaume Uni, on peut désormais retrouver la marque aux côtés des traditionnels Garnier, Swartzkopf ou Dop en grandes surfaces. Exit le "rayon ethnique", les barrières de la beauté se brisent enfin car le rayon beauté se doit de représenter toutes les beautés.

Cette nouvelle campagne s'inscrit dans cette même démarche, à savoir élargir sa cible et on ne peut reprocher à une marque à succès d'avancer et d'évoluer. Il y a malgré tout un aspect lucratif nécessaire pour continuer de développer la marque et rester compétitif.

Malgré la colère affichée de nombreuses utilisatrices, l'heure du boycott n'est pas encore arrivée en raison des éclaircissement apportés par l'un des fondateurs en personne, Richelieu Dennis, qui a récemment accordé une interview suite à ce contrecoup. 
- Un communiqué avait rapidement été publié présentant des excuses aux clientes offensées, expliquant l'erreur et retirant le spot.
- On apprend donc que le spot en question fait parti d'une série de plusieurs autres où 28 femmes sont interviewées, dont seules deux d'entre elles sont blanches... Ce spot est donc sorti d'un certain contexte.
- La sortie de celui-ci n'avait pas été validé et est une énorme erreur reconnue par Richelieu Dennis : "Il y a eu une faille et nous nous assurerons que cela ne se reproduise pas. (...) Nous aurions du nous assurer que tous les types de cheveux étaient représentés", reconnait le fondateur. Il admet biensur que les problématiques capillaires diffèrent selon les cultures.

"Ne laissez pas cet incident, que nous assumons malgré tout, gâcher 25 ans de travail" poursuit R. Dennis demandant à ce que leur soit laissée l'opportunité de continuer de répondre aux besoins de la communauté, de ne plus refaire cette erreur et de ne pas mettre à mal les employés qui n'en sont pas responsables. Il rappelle également qu'il a débuté en vendant du savon noir dans les rues de New-York et qu'il a consacré sa vie à développer des produits mettant en valeur les femmes noires, étant lui-même père de quatre filles.

Par ailleurs, certaines ne jurent que par les produits Shea Moisture pour chouchouter leur chevelure, ça serait vraiment dommage de se priver de produits de qualité et abordables sur un malentendu, non?

- Enfin, si vous lisez les étiquettes vous savez que la marque s'inscrit dans un commerce équitable puisque certains ingrédients tels que le karité ou l'huile de baobab  contribuent  à garantir du travail à des milliers de femmes en Afrique ou en Amérique Latine. Un achat éco-responsable dont 10% des ventes est réinvesti ou attribué aux 50 000 femmes qui contribuent à récolter les ingrédients nécessaires à ces produits, à travers le monde et notamment en Afrique de l'Ouest.  De même, une partie de bénéfices est attribuée à la communauté afro américaine (bourses scolaires et autres programmes). Boycotter serait simplement injuste.

La marque développe ses produits sans les tester sur les animaux et s'interdit des agents controversés tels que les parabens et autres phtalates ou silicones, entre autres. Et la composition des produits à base d'huile d'avocat, aloe vera ou autre baie d'açai (parmi tant d'autres) n'a pas changé confie le fondateur en répondant à la rumeur soulevée par l’animatrice.

On peut féliciter la réactivité de la marque face à cette erreur de communication. Vous en penserez ce que vous voudrez et agirez du coup en connaissance de cause. 

"Je suis là pour dire que je comprend que nous vous avons blessé, je comprend votre douleur mais vous ne pouvez pas détruire tout ce que nous avons bâti ensemble à cause de cela". 

Richelieu Dennis poursuit "Nous avons été là pour vous, nous continuerons et avons besoin que vous continuez à nous soutenir pendant notre expansion". En effet, sans ce soutien l'entreprise pourrait à terme disparaitre ou être rachetée par un autre dirigeant probablement moins soucieux de l'aspect éthique de ces produits. Les centaines d'employés aux États-Unis et les milliers de femmes à l'étranger ne doivent pas être injustement pénalisés. Au final c’est vous, c'est moi, qui subirons aussi les conséquences en se privant d'une marque respectant de telles valeurs.

Pour ma part, j'apprécie cette marque qui m'a aidé lors de ma transition (la gamme jaune!) et j'espère qu'elle nous permettra (pauvres Françaises que nous sommes) prochainement de profiter de tous les produits comme les fonds de teints et autres soins pour le visage, et à des prix plus américains!
Une marque créée et gérée par des noirs pour des noirs avec une démarche éco-responsable, génératrice d'emplois à travers le monde, reste suffisamment rare pour la condamner aussi vite. Ne plus la soutenir pourrait mener à sa disparition dans un secteur qui pèse plus de 5 milliards de dollars et où les multi nationales se partagent 70% du gâteau. Notre soutient est donc important afin que la marque puisse faire face à celles-ci malgré des moyens moindres.

Sinon, le choix est vaste parmi les nombreuses marques de produits capillaires mais lisez bien les étiquettes!