A l'occasion, Tina et sa fille Beyoncé ont donné une interview au magazine Essence, 21 ans après sa dernière couverture en 27 ans de carrière. Une interview qui sonne comme un retour aux sources.
Alors que de nombreuses célébrités ont déjà lancé leur propre marque capillaire (on pense à Tracee Ellis Ross ou Gabrielle Union), que pouvons-nous attendre de celle-ci? Un enième business sans investissement personnel? Un vrai projet qualitatif? Voici quelques éléments de réponse.
La marque se nomme Cécred. Mais pourquoi ce nom?
"J'ai de bons souvenirs concernant mes cheveux. Entre mon enfance passée au salon de ma mère et mon père qui appliquait de l'huile sur mon cuir chevelu pour traiter mon psoriasis, ces moments sont sacrés pour moi. La relation que nous avons avec nos cheveux est tellement personnelle.
Les conversations et débats dans les salons de coiffure et Barbershops créent un sens de la communauté pour les personnes qui y trouvent un refuge face au quotidien. Pour eux, c'est un lieu pour se sentir beau, rire, partager des secrets et transmettre une certaine sagesse. Il est important que ce soit un sanctuaire.
Je pense que cette connection mère/enfant, père/enfant, ce respect et la possibilité qu'on prenne soin de soi, surtout pour les femmes noires qui ont l'habitude de prendre soin des autres, tout ça est sacré. Alors j'ai pris la fin de mon prénom, Cé, et j'en ai fait le début du mot sacré (sacred) pour faire Cécred. Entre le salon de ma mère, les rituels journaliers avec mon père, et les années d'expérience à développer une marque capillaire, c'est ce que ce processus a été : Cécred (sacré)."
Beyoncé revient aux origines avec ce projet qui est né dans le salon familial alors que sa mère, coiffeuse, avait amenagé une partie de la maison en salon de coiffure.
Elle confie sur cette expérience : "J'ai des souvenirs assez vifs de ma mère en tant que coiffeuse travaillant depuis la maison. Elle avait contruit un petit salon à l'arrière de la maison et je me rappelle avoir comme des flashs d'elle alors que je regardais les dessins animés ou jouais avec mes poupées ou jouets. Ces souvenirs sont ancrés dans chaque coin de mon enfance.
Je la voyais shampouiner, tailler les cheveux, transformer les femmes qui se sentaient vraiment bien en partant. En fait, à y réfléchir, c'était bien plus qu'un simple rendez-vous capillaire, c'était une thérapie. J'ai travaillé dans ce salon, nettoyant le sol et aidant comme je pouvais. Je laissais trainer mon oreille au détour des conversations. C'était un espace sacré pour ces femmes. Ma mère était si talentueuse que son salon est devenu trop petit pour sa clientèle. Du coup, lorsqu'elle a ouvert son premier salon, Headliners, je me souviens des premiers plans qu'elle avait dessiné et qu'elle m'avait fait contribué à ce processus malgré mon jeune âge. C'est ma mère! Notre famille a toujours eu cet esprit collaboratif."
Certains ne le savent pas mais Beyoncé, sous les longues lace wigs connues lors de ses concerts, a une belle et longue chevelure dont elle prends soin. Elle a ses habitudes comme attacher ses cheveux le soir ou appliquer de l'huile sur son cuir chevelu tout en gardant ses cheveux bien hydratés, elle évite la friction et l'utilisation excessive de la chaleur. "Un des rituels que j'ai toujours utilisé est l'eau de riz fermenté. On y a ajouté notre petit truc et l'avons travaillé afin de la réduire en poudre. Tout ce que vous aurez à faire sera d'ajouter de l'eau pour une utilisation simple et instantanée. Et on y a ajouté de la rose, qui donne une odeur merveilleuse. Je fais ça lorsque mes cheveux en ont besoin, après une coloration ou après une tournée. C'est un apaisement pour mes cheveux mais aussi pour moi. Je crois que ce qui a le plus inspiré cette marque a été le respect de ces anciennes traditions mélangé avec la science et la technologie."
A qui s'adresse la marque?
"J'ai vu dans le salon de ma mère que toutes les textures de cheveux pouvaient être en bon état et pouvaient bien évoluer du moment qu'elles étaient bien nourries.
J'ai appris que les cheveux texturés pouvaient être colorés, que toutes les femmes, qu'elle que soit leur origine, pouvaient s'amuser avec différentes coiffures tout en gardant une chevelure saine.
J'ai retenu plusieurs techniques de la part des meilleurs coiffeurs du monde. J'ai vu que plusieurs textures peuvent cohabiter sur une même chevelure. Selon la porosité, la densité, l'épaisseur, si le cheveu est coloré, défrisé, votre routine doit être personnalisée. J'espère que nous pourrons honorer les rituels sacrés de notre passé tout en fournissant une science d'avant-garde à la communauté du soin du cheveu."
A quoi s'attendre avec ces produits capillaires ?
"Mes priorités sont la qualité et l'intention. Il était important pour moi de décider où investir dans nos compositions. Je savais ce que je voulais faire, avec une technologie qui fonctionne pour toutes les femmes et toutes les textures parce que je n'ai pas pu la trouver moi-même. J'ai démarré de zéro et j'ai tout financé.
Premièremement, il m'a fallu trouvé la bonne équipe avec la meilleure expérience et qui partageait ma vision. Ce projet a été guidé par la passion et le coeur, pas par un business-plan. On a dû prendre beaucoup de décisions basées sur les résultats et le top de la science. De meilleurs résultats impliquent plus d'investissement en produits de qualité. Chaque texture de cheveu mérite test, recherche et développement. Les femmes noires sont généralement les dernières à être impliquées dans la phase de test. C'est bien plus grand que moi, ou que les cheveux. Nous avons créé quelque chose qui célèbre une chevelure saine pour toutes les femmes, nous inclues. Je suis toujours honorée d'investir en nous.
Cécred est un projet d'héritage, celui qui est probablement le plus ancré dans ma généalogie. C'est tellement plus qu'un business. Les cheveux sont notre lignée, c'est notre histoire de famille. Avec un accès à des ingrédients qui ont fait leur preuve et la possibilité de créer notre propre technologie brevetée, nous avons désormais une gamme qui fonctionne de façon universelle."
Plus qu'une enième marque capillaire, Cécred s'annonce comme étant un projet familial ancré dans une certaine lignée s'appuyant sur les avancées technologiques au service de toutes les femmes.
"Nous combinons notre technologie brevetée avec la sagesse des rituels qui se transmettent à travers les générations afin de fournir des formulations ultra performantes pour une force visible, la rétention de longueur, l'hydratation et la brillance. Peu important la manière dont vous portez vos cheveux (naturels, attachés, etirés, lissés, tressés, colorés, perruque, mèches), ça commence avec une base saine."
Mama Tina ajoute que "les cheveux ont toujours eu un rôle important dans nos vies. Tout comme la mode a sauvé notre famille, les cheveux sont ce qui nous ont fait vivre".
Sa carrière dans la cosmétologie n'est qu'une prolongation de ce que la communauté noire fait depuis des années. "Dans la culture des peuples noirs, depuis les débuts, si vous savez coiffer, vous avez un moyen de ne pas être fauché. C'est ce que j'explique à mes enfants. C'est ce que ma mère me disait. Ce n'est que notre héritage."
Après Ivy Park et les parfums, Beyoncé se lance donc dans un nouvelle aventure qui a débuté il y a quelques années puisque le nom de l'entreprise a été déposé en 2022 mais dont l'idée germe depuis toujours.
Les produits, qui se situent en milieu de gamme niveau prix (entre 20 et 56$), seront disponibles dès le 20 février exclusivement sur le site cecred.com dans un premier temps.
Update : Cécred c'est pour l'instant une gamme de 8 produits formulés à base d'ingrédients qualitatifs qui ont fait leurs preuves par le passé (huiles de baobab, de moringa, de nigelle, extrait de romarin ou encore beurre de mumumuru, entre autres) et d'une technologie brevetée basée sur 3 points : la kératine bio-active, les bienfaits du miel et des ferments lactobacillius pour le cuir chevelu. Le tout sans sulfates ni aucun autre éléments connu comme étant cancérigène ou néfaste pour la santé tels que BPA, formaldehyde, huiles minérales, phthalates ou silicones, entre autres.
Aussi, un fond de 500 000 dollars va être alloué pour des bourses à travers 5 grandes villes américaines. Ainsi, Cécred s'allie avec l'organisation caritative BeyGood afin de faire bénéficier 25 étudiants en cosmetologie d'une bourse de 10 000 dollars, chaque année. De même, 25 professionnels de la coiffure bénéficieront également de cette somme.
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